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【专栏】超越客户的期望,才能真正提升客户的忠诚度

发布日期:2020/7/11 8:34:50

 中国工程机械行业经过二十多年的高速发展,已经开始从增量市场逐步进入存量市场,代理商也进入了一个关键的转型时期,如何从以营销为主导的贸易商,转型为以客户为中心的服务商,从流量思维转变为超级客户思维,把产品做成服务,从追求客户数量到挖掘客户价值,把一次性购买做成了长期订购,这一转型的成功与否决定了代理商未来的可持续发展。 

当前,工程机械代理商最大的痛点就是客户黏度太低,质保期结束之后有大量的客户流失,最初是老客户不在代理商那里购买零件和服务,这导致代理商后市场的占有率普遍不高;之后客户与代理商的关系也慢慢疏远,多数代理商并没有足够的服务能力来满足保外服务的需求。

当老客户再次选购设备时,他们常常会选择不同的品牌。结果是代理商将不得不花费大量营销费用去吸引新客户,吸引一位新客户的费用大约比留住一位老客户的费用高4至7倍(数据源自Managing for Quality and Performance Excellence一书),而且新客户的风险更大。在存量市场环境下,吸引新客户的获客成本将会进一步增加,这种单纯依靠设备营销的发展模式根本不可持续,代理商运营的主旋律必须从“促销、促销、促销”转变为挖掘老客户的价值,培养客户忠诚度,增加客户回头率,最佳切入点就是客户体验

客户体验包括三个要素:需求体验、方便体验和情感体验,迄今为止代理商的经营模式仍是产品运营,客户的服务体验基本上还停留在售后需求体验上,出现什么问题去解决什么问题。很多企业仍然在强调提升售后服务的及时性,以为这样做就能够提升客户的忠诚度,这完全是一种一厢情愿的想法。

售后服务通常始于产品故障,其最重要的任务是及时修复故障,让产品恢复性能,让客户尽快回到中立状态,避免客户流失,这是一个从-1到0的体验过程,导致客户不忠诚机会大于增加客户忠诚度的机会。所以,这种被动介入式的售后服务很难提升客户的忠诚度。

要想真正提升客户的忠诚度,代理商的经营模式必须转型为客户运营,必须关注客户的情感体验和方便体验,超越客户的期望。就像与女孩子谈恋爱,仅仅依靠买礼物和吃吃喝喝是很难把她转变成终身伴侣的,你必须在情感上赢得她的心。

要让客户与企业的每一次交往都变成一个愉悦的触点,切忌把客户在各部门之间推来推去,要知道每一次电话的转接、或把客户从一个部门转到另一个部门,都会让客户忠诚度降低至少10%。费力是企业大敌,会把客户推到竞争对手那里;愉悦是企业朋友,能将客户迎入企业的大门!

因此,通过培训和宣讲,提升员工客户体验的理念,代理商的每位员工都必须树立“把麻烦留给自己,把方便让给客户”的理念,全员参与打造超越客户期望的服务文化,通过梳理客户体验旅程地图,发现以前客户体验不好的触点,改善流程以提升客户体验,并通过在不同场景下设计客户体验旅程,给客户提供杰出的体验,从而提升客户对代理商的粘度(忠诚度)。

仅仅通过培训,很难从根本上改善客户体验。而客户体验改善项目能够让员工直接参与,让他们把自己当作客户,换位思考,亲身发现客户体验中的问题,并提出解决方案来加以改进。这样的效果最佳,还能增强员工的参与度和自豪感。

项目实施方案

首先进行为期半年的内部体验项目,通过盖洛普的员工体验调查和员工敬业度调查,了解员工对企业的归属感和敬业度,发现代理商部门与部门之间的沟通问题,提升各部门之间的合作意识。如果员工体验不好,就不可能为外部客户提供杰出的体验。

随着业务的发展,很多代理商变得越来越大,公司内部也开始出现官僚主义和部门之间扯皮的现象,不少员工只关心自己的业绩,缺少相互协作的精神,企业内部的运营效率也在下降。客户体验项目是打破“部门墙”的最佳时机,这也是企业内部的一种“反熵增”。

杰出的客户体验源于杰出的员工体验。因此,首先要进行内部体验项目,把其他部门的同事当作自己的内部客户,相互支持,及时解决问题,才有可能把杰出的体验传递到外部,给最终用户带来愉悦的感受和体验。盖洛普的员工敬业度调查也可以让我们发现部门经理在管理上存在的问题,因为多数员工离职都是由于直接主管的管理问题,很多直接主管的管理风格挫伤了优秀员工的积极性,导致员工离职。通过员工体验项目,也可以发现这类问题,帮助部门经理改变管理风格,提升管理水平。

内部体验

内部体验主要完成如下几项工作:

公司建立客户体验管理团队,协调各部门改善流程;

组织各部门负责人,分析员工敬业度调查和员工体验结果,找出各部门需要改善的工作内容;

以部门为单位,还原客户与企业交往的场景,包括现场销售、服务、融资和电话交流等场景,梳理与客户交往的触点,画出客户体验旅程地图,找出体验不完美的节点,分析原因,改善流程,必要时与相关协作部门沟通,找到更好的解决方案;

换位思考,设想如果我是客户,我希望企业如何对待我?什么样的场景会让我感到愉悦、一般或者不满?零件报价、销售流程、服务响应等,多长时间搞定客户就会开心?多长时间搞不定就是客户忍耐的底线?如何加快流程?

发动员工提出客户体验的口号和标语,评选出优秀的口号,在公司里(会议室,接待厅,车间墙上,配件部门等)所有客户可能来的地方放置口号,让客户看到,监督我们;

收集和宣传员工体验故事,在公司内部宣传推广;

半年以后,再次测量员工体验和员工敬业度,比较其中的变化。

外部体验

内部体验项目结束之后,及时进行总结,推广好的经验,然后推出客户体验项目的第二阶段:外部客户体验,为期半年

董事长给所有客户发一封公开信,告诉他们公司要开展客户体验项目,目的是给客户带去更杰出的体验,希望他们监督、反馈;

总经理发一封给全体员工的公开信,宣讲客户体验项目的意义,以及员工需要承担的责任,让大家明白,客户体验项目是为了留住老客户,为了每位员工的未来;

请用户做客户体验问卷调查,从中发现企业的问题。一年后再次调查以比较有什么变化;

收集客户体验故事,加以宣传、传播;

通过客户反馈,进一步改善企业运营流程,因为客户的评价才是客户体验好坏的唯一判别标准;

确保客户的反馈渠道畅通,在公司网站上和公开信上,都标有投诉电话。

客户体验项目要么不做,要实施就必须努力见到成效,两封公开信就是为了证明管理层的决心,没有退路,上下一心,努力做好,为了代理商的未来。

根据2018年普华永道未来客户体验报告,80%的客户选择品牌前三位的原因分别是:价格、质量和客户体验,而沃克咨询公司最近的研究结果更进一步显示:2020年客户体验将超越价格和产品,成为品牌差异化的第一要素!

客户体验是一个持续改进的项目,首先要改变员工的理念,难以立竿见影;即使一年的体验项目结束之后,代理商也要按照改进的流程,不断提升客户的体验,这对于代理商未来的可持续发展至关重要。

我们已经进入体验经济的时代,客户体验就是新的品牌,是客户服务的灵魂,通过客户服务的形式传递给客户。很多服务人员认为自己的工作就是修理设备,忽视了客户的情感体验和方便体验,这是十分错误的。体验不好的服务就像缺少灵魂的一具行尸走肉,这正是很多服务人员所欠缺的技能。

菲利普·科特勒先生指出:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”未来的市场竞争将集中在对稀缺的优质客户资源的争夺,谁拥有的忠诚客户资源越多,谁的竞争优势越大,而杰出的客户体验能保证代理商的竞争优势,是代理商可持续发展最重要的驱动引擎和重要保证。

 

如果你对客户体验项目感兴趣,欢迎来电或微信咨询老杰:18611585106。

 

 

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